[1기 30/30][완독] 시장의 가장 약한 연결 고리를 끊는 법 : 디커플링-탈레스 S. 테이쉐이라 (5점 만점 5점)

p.330~461(완독)

안녕하세요. 노트북 입니다.

이제 드디어 제 책의 완독 후기를 쓰네요,! 1주일 전에 3권의 책을 목표로 했는데, 2권은 완독 후기를 쓰고, 한권은 여전히 읽고 있는 중으로 끝났네요.^^

오늘은 완독 후기여서 그 동안의 요약글까지 모두 가져왔습니다. 제 글을 매일 읽으신 분이라면, 오늘은 맨 아래 PART3 Chapter8부터 읽으시면 됩니다.!

디커플링은 말 그대로 분리하기, 해체하기, 끊어내기라는 뜻입니다.

신생 기업들이 기존의 거대 공룡 기업들의 틈에서 어떻게 연결 고리를 끊고 틈새 시장을 공략해 시장을 잠식하게 되었는지에 대해 다룬 책입니다.

사실, 460페이지라는 적지 않은 분량의 책을 딱 한줄로 요약하라면,

" 파괴의 주범은 신기술도, 스타트업도 아닌 고객이었다." 로 말할 수 있을 것 같습니다.

 저는 저 말을 깊이 공감하며, 대부분의 스타트업 성공 사례를 봐도.. 고객에게 집착하기를 핵심 비법으로 말하곤 합니다. 물론 그 배후에 마케팅, 투자 유치등 없어서는 안 될 요소들이 있지만, 그것 들은 고객에게 집착하여 올바른 아이템을 발전 시킨 전제하의 필요 요소라고 생각합니다.

 대표적으로 "고객에게 집착하기" 는 아마존의 성공 사례에 아주 잘 나와 있습니다.

 제가 읽은 책으로는.. 순서파괴(Working Backwords)에서도 잘 나와 있었습니다.

 저자는 하버드 경영대학원 교수인데, 젊은 교수 답게 너무 학구적인 내용도 아닌면서 시대의 변화를 잘 통찰한 재밌는 내용이라고 생각합니다. 번역 문체가 그렇게 잘 읽히지는 않았습니다. 그리고 막상 읽을 때는, 계속 고객을 강조하고 같은 내용을 무한 반복하는 느낌이도 들었으나, 그래도 지나 보니 오래도록 좋은 책이었다. 로 은은하게 기억되는 책입니다.!

 이 책에서 말하는 고객들은 "기존 기업이 잃은 고객", "시장 파괴자가 빼앗아간 고객", "기존 기업자와 파괴자가 고유하는 고객." 제 짧은 소견으로는 3번째 비즈니스 모델을 목표로 하는 것이 상대적으로 가장 안정적인 신생기업이 되지 않을까 생각이 됩니다. ^^:!

 책의 목차 순서대로 중요한 내용에 대해서 정리를 해보겠습니다.

 그런데, 각 챕터의 요점은 전체적으로 딱 하나 입니다. 모든 챕터의 요점과 질문의 답은 "변화하는 고객의 욕구" 라고 보시고, 그 안에서 예를 들기 위한 주요 내용을 제가 소개한다고 보셔도 될 것 같습니다.

PART1 당신의 시장이 무너지고 있다.

 Chapter1 파괴적 기업의 공격에는 공통점이 있다.

 전통적인 경쟁에서는, 경쟁자가 성공한 기존 기업의 모든 비즈니스를 대체하려 하지만 신생 기업들은 그렇게 하지 않았다. 고객에게 약간의 가치만 제공해도 그들을 훔쳐올 수 있는데 왜 모든 부분을 대체하려 하겠는가?

물론 그렇다고 해서 기존 기업이 그 점을 다행으로 여긴다는 말은 아니다. CVC에서 핵심 단계 하나만 잃어도, 특히 그 단계가 수익 대부분을 창출하는 단계라면 기존 기업은 파괴당하고 무너지기 때문이다.

그렇다면 고객은 왜 '디커플링'을 원하는가.

그 답은 '고객이 원하는 가치'에 있다. (본인이 하고자 하시는 사업의 본질에 대해 깊이 생각하시고 계속 해서 써보시는게 좋을 것 같습니다. )

 회사 임원들은 기술 자체에 너무 많은 신경을 쓰느라 디커플러가 하는 일의 핵심을 놓친다.

 내 프레임워크의 핵심 원칙은 디커플링을 제거하거나 디커플링을 하련느 상대를 인수하려 하기 보다는 그들과 평화적으로 공존할 방법을 찾는 것이다. (저의 생각과 일치 합니다. 공존이야 말로 쓸데 없는데 에너지를 소모하지 않는 윈윈 전략이이라고 생각합니다. 상대를 저지하기 위해 체력소모를 하는 대신 서로 공존하며 끊임없이 고객을 관찰하는데 에너지를 집중할 수 있으니까요.)

 Chapter2 무엇이 당신의 비즈니스를 파괴하는가.

 비즈니스 모델은 회사가 가치를 어떻게(누구를 위해) 창출하고, 가치를 어떻게(누구로 부터) 확보하는지 구체적으로 명시한다.  

 이 챕터에서는 파괴적 혼란을 불러온 3개의 물결에 대해 말합니다.

1. 언번들링 : 서비스를 번들링 하지 않고, 소비자가 원하는 것만 소비할 수 있도록 언번들링. (전체적 소비는 줄어들 수 있으나, 기존 기업의 연결 고리를 끊고 틈새 시장을 잠식하기에는 너무나 좋은 방법입니다. 정답은 항상 소비자가 무엇을 원하는 것이냐. 이니까요.)

2. 탈중개화 : 중개인을 거래에서 제외 시키는 모든 아이템.

3. 디커플링 : 고객 가치사슬 (평가하기-선택하기-구매하기-소비하기)의 단계에서 가장 허술한 고리 하나를 분리하여 틈새를 장악.

   
   

 Chapter3 파괴의 주범은 기술이 아닌 고객이다.

 고객의 눈으로 바라본 비즈니스 모델 : 비즈니스 모델은 기업이 나를 위해 창출하는 가치, 그 가치에 대한 대가로 기업이 나에게 부과하는 요금, 기업이 잠식하는 어떤 가치로 구성된다.

 누군가에게 제공하는 것이 물리적 제품이든 서비스든 소모품이든내구재든 관계 없이 이 모든 활동은 가치 창출하기, 가치 확보하기, 아니면 가치 잠식하기로 분류할 수 있다. 물건을 산 사람은 묵시적이든 명시적이든 가치 창출을 늘리고, 가치에 대한 대가 지불은 줄이며, 가치 잠식은 피하려 했다.

 소비자에 집중하면 기족 기업의 고객을 훔치려는 신생 기업의 시도가 성공할지 실패 할지를 좀 더 면밀하게 파악할 수 있다. 고객은 돈,시간,노력의 비용을 고려하여 움직인다. (이미 아는 내용이라 생각할 수 있지만, 저와 같이 3가지로 나눠서 고객의 소비 과정을 나눠서 고민하니, 사업에 대한 통찰을 얻는데 많은 도움이 되는 것 같습니다. )

 Chapter4 누구나 디커플러가 될 수 있다.

 이번 챕터에서는 기존 기업이든 신생 기업이든 가능한 디커플링 5단계 공식에 대해서 말합니다.

 아무래도 그림이 제일 깔끔하고, 사실 이 내용이 다 여서 그림으로 첨부 합니다.

PART2 파괴자의 공격에 어떻게 맞설 것인가.

 Chapter5 디커플러에 대응하는 2가지 방법.

 대응안(1) 단순하게 재결합하기.

• 끊어버린 고리를 재결합 하는 3가지 방법.

1. 고객이 여러 회사를 활용해 활동을 나누어 실행하는데 드는 비용을 증가.(전문화의 힘 감소)

2. 아니면 자사가 모든 CVC활동에서 고객에게 독점적으로 제공하는 비용을 감소.(통합의 힘을 증가)

3. (통합의 노력, 시간 비용에 영향을 미치는) 가치 잠식 활동을 제거.

 간단하게 말해 재결합이란 고객이 당신과 더 오래 머무르고 싶게 만들거나, 고객이 당신을 떠나는 데 더 많은 비용을 지불하게 만드는 것이다.

 대응안(2) 분리해서 리밸런싱 하기.

 "고객님, 원하는 대로 분리해서 사용하세요."

 기존 기업 입장에서 무리수를 두지 않고 재결합 할수 있는 대안이 있다. 앞의 사례와 반대로 두 개 이상의 활동을 선제적으로 분리해 스스로 수문을 여는 것이다. 리밸런싱이랑, 가치 창출 활동과 가치에 대한 대가 부과 할동을 세심하게 결합 시키는 과정을 뜻한다. 그리고 리밸런싱이 목표로 하는 것이 바로 비즈니스 모델의 조정이다.

 (결국 기존 기업 입장에서는 기존에 다져놓은 훨씬 유리한 인프라를 활용해 비즈니스 모델을 재 조정해야만 지속가능한 기업이 된다는 뜻입니다.)

 Chapter6 위험에 처한 시장점유율 계산하기.

이 챕터 초반부 에서는 우버를 예로 들며 설명 하는데, 예시가 매우 적절했습니다.

우버가 전 세계 자동차 업계를 위협할 때, "공유차 1대가 자동차 15대를 사라지게 한다?"

그렇다면 이 같은 위험의 규모는 얼마나 큰 것일까??

 위험 평가하기(1) 파괴자가 나의 시장을 위협하고 있는가.

 1. 자사가 고객에게 어떤 활동들(예를 들면 검색하기와 구매하기)을 함께 수행해야 하는 공동 소비를 요구하고 있는가?

 2. 파괴자가 가치 창출 부분을 (예를 들면 신기술 또는 비즈니스 모델 혁신을 사용해) 가치에 대한 대가 부과, 가치 잠식, 또는 다른 가치 창출 활동과 분리할 가능성이 있는가?

 3. 파괴자가 고객의 연결된 활동을 분리하면서 가로채갈 수 있는 누수가 조재하는가?

이 세가지 질문에 대한 답이 디커플링 위험이 실재 한다는 의미이며, 기업은 앞 장에서 설명한 두 가지 주요 방법 중 하나를 통해 정식으로 대응해야 한다.

 위험 평가하기(2) 고객이 나의 시장을 떠나려 하는가.

 스타트업이 얼마나 고객 마음을 끌어당길지를 평가하는 것.

 무엇을 구매할 것인지에 대한 선택권은 늘 고객에게 있다.

 파괴자가 얻을 수 있다고 생각하는 잠재적 이득을 먼저 확인 해 보자. 그리고 나서 기존 기업 관점에서 자사가 입을 수 있는 손실 위험에 대해 알아 본다. 고객이 어떻게 대응 할지는 비용(금전,노력,시간)에 따라 달라진다. (여기서 또 마케팅의 기본. "타겟 고객층을 명확히 하라." 를 새겨 볼 수 있을 것 같습니다. 상대적으로 경제적 자본이 많은 층은 노력과 시간에 매우 박하고, 또한 경제적 자본이 적은 층일수록 노력과 시간에 관대하다고 합니다. 어떻게 보면 너무 슬픈 이야기 이기도 합니다. )

 궁극적으로 고객이 절약하는 부분과 디커플러가 잠재적 이익으로 얻을 수 있는 부분, 기존 기업이 위험에 처한 부분은 정확히 동일한 것이다. 한쪽의 가치가 다른 쪽으로 이동할 뿐이다. 이 가치의 손바뀜 현상이 일어날 때 누가 얻고 누가 잃느냐가 다라질 따름이다.

PART3 당신도 파괴적 비즈니스를 구축할 수 있다.

 Chapter7 첫 고객 일천명 확보하기.

네트워크 효과를 구축하기란 하늘의 별 따기만큼이나 어렵다. 스타트업이 디커플러에서 성장을 멈추고 실패하는 이유는 대부분 고객을 충분히 확보하지 못했거나 끌어들인 고객에게 이익이 된느 서비스를 제공하지 못했기 때문이다.

에어비앤비는 어떻게 '첫 고객' 일천 명을 유치했나? 에어 비앤비 역시 닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐로.. 수요와 공급 어느 측면을 더 먼저 구축해야 할지가 고민이었다. 그러나 결국 중요한 것은 공급자 였고, 성장 시키기도 어려운 부분이었다. (제가 읽었던 또 다른 책 콜드 스타트와 다른 스타트업 책들에서도 모두 동일하게 하는 말입니다.) 초기에는 에어비앤비 사이트는 매우 빈약했다. 세명의 Co-Founder가 집주인들을 설득하며 집 사진부터 해서 사이트에 올리는 것까지 직접 해주며 공급자 1000명을 맞추려 노력 했다.

 에어비앤비는 광고에 대해 큰 실험을 했는데, 실험 대상 지역 절반에서는 몸으로 비딪히는 전략, 나머지 절반 지역에서는 페이스북 광고를 이용해 잠재적 임대주를 찾아 나섰다고 합니다. 겨롸는 놀랍게도 한 사람의 잠재 고객을 에어비앤비 웹사이트에 끌어들이기 위해 직접 몸으로 부딪히는 실험에 투입된 비용이 페이스북 광고 비용에 비해 다섯 배나 낮았다.

 (저 역시.. 페이스북을 활용한 온라인 마케팅이 참.. Target 적중률이 떨어진다고 생각을 했었습니다. 제 지인은 현재 한 업종 사업 6년차 인데 여전히 페이스북, 유뷰버 마케팅이 ROAS가 잘 안나온다고 말을 하네요.! 정말 마케팅은 넘 어려운 것 같습니다;;)

첫 고객을 확보하는 7가지 원칙.

• 고객을 대량으로 확보하라. (한명 한명 유치하려 하지 말고 대량 유치를 고민해라.)

• 경쟁 기업과 정면으로 맞서지 마라. (기존 기업의 표적 내지는 공격 대상이 되어서는 안 된다.)

• 비확장형 방식을 채택하라. (사업 초기에 고객을 충분히 유치하지 못하면 귬 확장 자체가 불가능해진다.)

• 초기 고객들을 키워라. (가장 중요함. 초기 사업체는 유입 속도 보다 유출 속도가 빠르기 때문.)

• 간단하고 단순한 기술, 오프라인 도구를 활용하라. (기술 스타트업이 이부분을 무시하는 경우가 있지만, 에어 비앤비는 이를 잘 활용한 케이스.)

• 처음에는 기술보다 활동을 장려하라. (초기에는 기술은 최소한의 기능만 하면 된다.)

• 고객의 눈으로 당신의 비즈니스를 보라. (에어비앤비는 주택을 직접 렌트해 본다. 렌트자의 고충을 파악.)

 ** 리백(중고 명품백 판매 스타트업)의 사례를 들어서 투자 유치 후 창업자가 집중했던 것은, 어떻게 여성들을 설득해서 나의 플랫폼에 자신의 가방을 판매하게 할 것인지? 였다. 고민을 거듭한 결과는 여성들의 백을 회사가 직접 매입 하는 것이었다. (공급자에게 빠른 피드백), 두 번째 절차가 백을 매입할 때의 가격 기준과 판매할 때의 가격 기준이 명확히 있어야 했다. 공급자의 호가에 수요자의 니즈가 매치 되는 과정에서 형성되는 가격에 의존하지 않고, 회사가 선 매입 해야 했기 때문.

 Chpater8 천명의 고객에서 백만 명의 고객으로

이 장은 내용이 매우 간단합니다. 스타트업이 기존 기업들의 가장 약한 고리를 끊어서 시장에 침투 하다가도 결국 시장 전체를 장악하려면 고객 CVC(Customer Value Chain) 전체를 장악하는 것입니다. 결국 또 다시 스타트업이 거대 기업이 되는 것이죠. 너무 명백한 것 같습니다. 기업의 성장 과정이요.

 Chapter9 한번 더 성장하려면, 고객 중심 기업으로 다시 세팅하기.

이 장 역시 내용이 명확합니다. 기업이 성장을 할 때 자원 중심(특정 기업이 소유한 자원이 가장 귀중한 재산) 보다 고객 중심(고객이 가장 귀중한 재산)으로 셋팅해야 한다는 것입니다. 말처럼 쉬운게 아닌것 같네요. 무언가에 깊숙히 들어가지 않을 때는 뭐든 이상적으로 생각할 수 있지만, 실제 그 중심에서 실행하는 입장이 되면, 현실적인 조건을 무시 할 수 없게 되는 것 같습니다. 이 책에서 사례를 든 기업 블록버스터(자원 중심)도 그런 선택을 했으니까요. 블록버스터의 위기는 넷플릭스 탓이 아니라고 하네요. 단지, 기업이 어떤 선택을 하느냐에 다라진 것이라는 겁니다. 이 책을 읽으면서 느낀 것이 언제 부턴가 스터트업의 성공 모델이 동일해 지면서, 처음에는 많은 돈을 밑지면서 고객 확보에 열을 올립니다. (그래서 그렇지 않은 기업을 성공하기가 더 힘들고, 그렇기 때문에 투자자가 계속 필요해지는 시스템 입니다.) 그러면서 이전 시대와는 다르게 소비자들이 자신들도 인지하지 못한 채 많은 혜택을 받고 있다는 생각이 드네요.

 Chapter10 다음에 밀려올 파괴의 물결은 무엇인가.

2016년 미국에서 발생한 지출을 살펴보면 전체 지출의 94퍼센트라는 압도적인 숫자가 단 일곱 개 범주에서 발생 했다. 이 범주들을 Big7이라 부른다. 1. 어디에서 살 것인가 (주거,가정용품,유지 관리), 2.어떻게 이동할 것인가(항공 및 육상 교통), 3. 무엇을 먹을 것인가(음식과 음료, 음식 준비), 4. 무엇을 입을 것인가(패션,화장품,몸치장), 5. 어떻게 배울 것인가(정규 및 비공식 교육), 어떻게 즐길 것인가(미디어, 전자,스포츠), 7.그리고 어떻게 자신을 치유할 것인가(건강관리, 신체적 및 정신적 치료) 이다.

그리고 이 중 많은 비용이 발생하는 부분이야 말로 소비자들이 곧 새로운 파괴적인 제품이나 서비스 제공자로 갈아탈 만 한 부분이다. 미국 노동통계국은 지난 수십 년간 소비자 제품 및 서비스 비용과 관련한 데이터를 수집했다. 물가 상승률을 감안해서 볼 때 미국의 교육 부분은 지난 20년 동안 144퍼센트 오르면서 빅세분 중 가장 급격한 비용 증가를 보였다. 이 부분에서 저자는 교육이 마지막 스타트업의 세계에서 비어있는 분야라고 말합니다. 교육비의 폭발적인 가격 상승에도 불구하고, 혁신적인 제품/서비스가 아직 나오지 않았고, 또한 지속적인 교육이 필요한 시점에서 정규 학위 제도들이 너무 시대에 뒤떨어 졌다고 평하기 때문입니다.

아래 표가 상당히 의미 심장하게 느껴지며, 이 책이 우리나라 기준 2019년도 발행본이어서, 책의 자료들은 2016년입니다. 사업을 시작하고자 하는 나라의 통계청에서 자료를 수집해서 비교해봐도 좋을 것 같습니다.

다음 책은 트렌드 2024로 선정하는것이 맞지 않을까 생각해 봅니다.! ㅎㅎ

어제 콜드 메일들을 보냈는데 감사하게도 잠재 고객사들 몇 군데와 통화를 할 수 있는 기회가 생겼습니다. 그들의 요청과 제안에서 제가 트렌드를 읽지 못하고, 고객을 덜 관찰했다는걸 느꼈습니다. (도움을 주려고 하시는게 느껴졌고, 어조 또한 전혀 저를 핀잔 주기 위함이 아닌 것을 알았는데도, 스스로 부끄러웠던 시간이었습니다.) 귀한 시간 내어서 본인의 의견들을 전달주신 고객사 담당자 분들께 진심 감사함을 느꼈습니다.! 덕분에 새로운 아이디어도 구했습니다.! 그 때도 떠올랐던 책이 트랜드코리아 2024였네요! (제 독서 친구가 책하나 사준다고 했는데, 이 책을 골라 보려고 합니다.! 친구가 사준다고 하니 아무 책이나 실험용으로 사긴 그렇고, 제게 도움이 오래도록 될 책을 찾고 싶었거든요.! )

30일 챌린지를 끝나고, 주 1회 독서 후기 모임도 함께 하실 분이 계시다면, 이번에는 책 하나를 선정해서 함께 생각을 나눠보는 것도 좋겠다는 생각이 들었습니다.

제가 제안하고 싶은 책은 트랜드코리아 2024 입니다 ! ㅎㅎ

위즈덤플로우에서 30일간 함께 해주신 회원 분들께 깊은 감사의 말씀 드립니다.

혼자였으면.. 정말 포기 하기 딱 좋은 챌린지 였네요.!

저만의 일을 준비하면서 챌린지를 해보니, 이전처럼 직장/육아/독서로만 셋팅한 것과는 또 다른 좀 더 가혹한 환경이었습니다.

그리고 매일 독서하고 카톡으로 요점을 주고 받는 것과, 아무리 짧은 글이어도 온전히 한편의 글로 쓴다는 것은 천지차이라는 것을 실감했습니다.

그래서 그런지 챌린지를 앞으로 어떻게 수정해야 할지 더 현실적으로 와 닿았던 좋은 시간이었습니다.!

(자세한 건 후기 한번 작성 해보겠습니다.)

노트북 드림

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