안녕하세요. 노트북 입니다.
이번주 제가 정말 좋아하는 책! 디커플링에 대해서 다시 읽고 정리를 해 보았습니다.
책 내용이 어렵고, 계속 해서 저의 사업에 투영해서 생각을 하게 해주기 때문에, 한 주 만에 다 읽지는 못했네요.
오늘 공유 드리고, 다음 주말에 나머지 챕터 공유 드리겠습니다.
디커플링은 말 그대로 분리하기, 해체하기, 끊어내기라는 뜻입니다.
신생 기업들이 기존의 거대 공룡 기업들의 틈에서 어떻게 연결 고리를 끊고 틈새 시장을 공략해 시장을 잠식하게 되었는지에 대해 다룬 책입니다.
사실, 460페이지라는 적지 않은 분량의 책을 딱 한줄로 요약하라면,
" 파괴의 주범은 신기술도, 스타트업도 아닌 고객이었다." 로 말할 수 있을 것 같습니다.
저는 저 말을 깊이 공감하며, 대부분의 스타트업 성공 사례를 봐도.. 고객에게 집착하기를 핵심 비법으로 말하곤 합니다. 물론 그 배후에 마케팅, 투자 유치등 없어서는 안 될 요소들이 있지만, 그것 들은 고객에게 집착하여 올바른 아이템을 발전 시킨 전제하의 필요 요소라고 생각합니다.
대표적으로 "고객에게 집착하기" 는 아마존의 성공 사례에 아주 잘 나와 있습니다.
제가 읽은 책으로는.. 순서파괴(Working Backwords)에서도 잘 나와 있었습니다.
저자는 하버드 경영대학원 교수인데, 젊은 교수 답게 너무 학구적인 내용도 아닌면서 시대의 변화를 잘 통찰한 재밌는 내용이라고 생각합니다. 번역 문체가 그렇게 잘 읽히지는 않았습니다. 그리고 막상 읽을 때는, 계속 고객을 강조하고 같은 내용을 무한 반복하는 느낌이도 들었으나, 그래도 지나 보니 오래도록 좋은 책이었다. 로 은은하게 기억되는 책입니다.!
이 책에서 말하는 고객들은 "기존 기업이 잃은 고객", "시장 파괴자가 빼앗아간 고객", "기존 기업자와 파괴자가 고유하는 고객." 제 짧은 소견으로는 3번째 비즈니스 모델을 목표로 하는 것이 상대적으로 가장 안정적인 신생기업이 되지 않을까 생각이 됩니다. ^^:!
책의 목차 순서대로 중요한 내용에 대해서 정리를 해보겠습니다.
그런데, 각 챕터의 요점은 전체적으로 딱 하나 입니다. 모든 챕터의 요점과 질문의 답은 "변화하는 고객의 욕구" 라고 보시고, 그 안에서 예를 들기 위한 주요 내용을 제가 소개한다고 보셔도 될 것 같습니다.
PART1 당신의 시장이 무너지고 있다.
Chapter1 파괴적 기업의 공격에는 공통점이 있다.
전통적인 경쟁에서는, 경쟁자가 성공한 기존 기업의 모든 비즈니스를 대체하려 하지만 신생 기업들은 그렇게 하지 않았다. 고객에게 약간의 가치만 제공해도 그들을 훔쳐올 수 있는데 왜 모든 부분을 대체하려 하겠는가?
물론 그렇다고 해서 기존 기업이 그 점을 다행으로 여긴다는 말은 아니다. CVC에서 핵심 단계 하나만 잃어도, 특히 그 단계가 수익 대부분을 창출하는 단계라면 기존 기업은 파괴당하고 무너지기 때문이다.
그렇다면 고객은 왜 '디커플링'을 원하는가.
그 답은 '고객이 원하는 가치'에 있다. (본인이 하고자 하시는 사업의 본질에 대해 깊이 생각하시고 계속 해서 써보시는게 좋을 것 같습니다. )
회사 임원들은 기술 자체에 너무 많은 신경을 쓰느라 디커플러가 하는 일의 핵심을 놓친다.
내 프레임워크의 핵심 원칙은 디커플링을 제거하거나 디커플링을 하련느 상대를 인수하려 하기 보다는 그들과 평화적으로 공존할 방법을 찾는 것이다. (저의 생각과 일치 합니다. 공존이야 말로 쓸데 없는데 에너지를 소모하지 않는 윈윈 전략이이라고 생각합니다. 상대를 저지하기 위해 체력소모를 하는 대신 서로 공존하며 끊임없이 고객을 관찰하는데 에너지를 집중할 수 있으니까요.)
Chapter2 무엇이 당신의 비즈니스를 파괴하는가.
비즈니스 모델은 회사가 가치를 어떻게(누구를 위해) 창출하고, 가치를 어떻게(누구로 부터) 확보하는지 구체적으로 명시한다.
이 챕터에서는 파괴적 혼란을 불러온 3개의 물결에 대해 말합니다.
언번들링 : 서비스를 번들링 하지 않고, 소비자가 원하는 것만 소비할 수 있도록 언번들링. (전체적 소비는 줄어들 수 있으나, 기존 기업의 연결 고리를 끊고 틈새 시장을 잠식하기에는 너무나 좋은 방법입니다. 정답은 항상 소비자가 무엇을 원하는 것이냐. 이니까요.)
탈중개화 : 중개인을 거래에서 제외 시키는 모든 아이템.
디커플링 : 고객 가치사슬 (평가하기-선택하기-구매하기-소비하기)의 단계에서 가장 허술한 고리 하나를 분리하여 틈새를 장악.
Chapter3 파괴의 주범은 기술이 아닌 고객이다.
고객의 눈으로 바라본 비즈니스 모델 : 비즈니스 모델은 기업이 나를 위해 창출하는 가치, 그 가치에 대한 대가로 기업이 나에게 부과하는 요금, 기업이 잠식하는 어떤 가치로 구성된다.
누군가에게 제공하는 것이 물리적 제품이든 서비스든 소모품이든내구재든 관계 없이 이 모든 활동은 가치 창출하기, 가치 확보하기, 아니면 가치 잠식하기로 분류할 수 있다. 물건을 산 사람은 묵시적이든 명시적이든 가치 창출을 늘리고, 가치에 대한 대가 지불은 줄이며, 가치 잠식은 피하려 했다.
소비자에 집중하면 기족 기업의 고객을 훔치려는 신생 기업의 시도가 성공할지 실패 할지를 좀 더 면밀하게 파악할 수 있다. 고객은 돈,시간,노력의 비용을 고려하여 움직인다. (이미 아는 내용이라 생각할 수 있지만, 저와 같이 3가지로 나눠서 고객의 소비 과정을 나눠서 고민하니, 사업에 대한 통찰을 얻는데 많은 도움이 되는 것 같습니다. )
Chapter4 누구나 디커플러가 될 수 있다.
이번 챕터에서는 기존 기업이든 신생 기업이든 가능한 디커플링 5단계 공식에 대해서 말합니다.
아무래도 그림이 제일 깔끔하고, 사실 이 내용이 다 여서 그림으로 첨부 합니다.
PART2 파괴자의 공격에 어떻게 맞설 것인가.
Chapter5 디커플러에 대응하는 2가지 방법.
대응안(1) 단순하게 재결합하기.
끊어버린 고리를 재결합 하는 3가지 방법.
고객이 여러 회사를 활용해 활동을 나누어 실행하는데 드는 비용을 증가.(전문화의 힘 감소)
아니면 자사가 모든 CVC활동에서 고객에게 독점적으로 제공하는 비용을 감소.(통합의 힘을 증가)
(통합의 노력, 시간 비용에 영향을 미치는) 가치 잠식 활동을 제거.
간단하게 말해 재결합이란 고객이 당신과 더 오래 머무르고 싶게 만들거나, 고객이 당신을 떠나는 데 더 많은 비용을 지불하게 만드는 것이다.
대응안(2) 분리해서 리밸런싱 하기.
"고객님, 원하는 대로 분리해서 사용하세요."
기존 기업 입장에서 무리수를 두지 않고 재결합 할수 있는 대안이 있다. 앞의 사례와 반대로 두 개 이상의 활동을 선제적으로 분리해 스스로 수문을 여는 것이다. 리밸런싱이랑, 가치 창출 활동과 가치에 대한 대가 부과 할동을 세심하게 결합 시키는 과정을 뜻한다. 그리고 리밸런싱이 목표로 하는 것이 바로 비즈니스 모델의 조정이다.
(결국 기존 기업 입장에서는 기존에 다져놓은 훨씬 유리한 인프라를 활용해 비즈니스 모델을 재 조정해야만 지속가능한 기업이 된다는 뜻입니다.)
Chapter6 위험에 처한 시장점유율 계산하기.
이 챕터 초반부 에서는 우버를 예로 들며 설명 하는데, 예시가 매우 적절했습니다.
우버가 전 세계 자동차 업계를 위협할 때, "공유차 1대가 자동차 15대를 사라지게 한다?"
그렇다면 이 같은 위험의 규모는 얼마나 큰 것일까??
위험 평가하기(1) 파괴자가 나의 시장을 위협하고 있는가.
1. 자사가 고객에게 어떤 활동들(예를 들면 검색하기와 구매하기)을 함께 수행해야 하는 공동 소비를 요구하고 있는가?
2. 파괴자가 가치 창출 부분을 (예를 들면 신기술 또는 비즈니스 모델 혁신을 사용해) 가치에 대한 대가 부과, 가치 잠식, 또는 다른 가치 창출 활동과 분리할 가능성이 있는가?
3. 파괴자가 고객의 연결된 활동을 분리하면서 가로채갈 수 있는 누수가 조재하는가?
이 세가지 질문에 대한 답이 디커플링 위험이 실재 한다는 의미이며, 기업은 앞 장에서 설명한 두 가지 주요 방법 중 하나를 통해 정식으로 대응해야 한다.
위험 평가하기(2) 고객이 나의 시장을 떠나려 하는가.
스타트업이 얼마나 고객 마음을 끌어당길지를 평가하는 것.
무엇을 구매할 것인지에 대한 선택권은 늘 고객에게 있다.
파괴자가 얻을 수 있다고 생각하는 잠재적 이득을 먼저 확인 해 보자. 그리고 나서 기존 기업 관점에서 자사가 입을 수 있는 손실 위험에 대해 알아 본다. 고객이 어떻게 대응 할지는 비용(금전,노력,시간)에 따라 달라진다. (여기서 또 마케팅의 기본. "타겟 고객층을 명확히 하라." 를 새겨 볼 수 있을 것 같습니다. 상대적으로 경제적 자본이 많은 층은 노력과 시간에 매우 박하고, 또한 경제적 자본이 적은 층일수록 노력과 시간에 관대하다고 합니다. 어떻게 보면 너무 슬픈 이야기 이기도 합니다. )
궁극적으로 고객이 절약하는 부분과 디커플러가 잠재적 이익으로 얻을 수 있는 부분, 기존 기업이 위험에 처한 부분은 정확히 동일한 것이다. 한쪽의 가치가 다른 쪽으로 이동할 뿐이다. 이 가치의 손바뀜 현상이 일어날 때 누가 얻고 누가 잃느냐가 다라질 따름이다.
PART3 당신도 파괴적 비즈니스를 구축할 수 있다.
Chapter7 첫 고객 일천명 확보하기.
Chpater8 천명의 고객에서 백만 명의 고객으로
Chapter9 한번 더 성장하려면, 고객 중심 기업으로 다시 세팅하기.
Chapter10 다음에 밀려올 파괴의 물결은 무엇인가.
오늘은 여기 까지 하겠습니다.
이 책을 처음 읽을 때는 정독으로 2주 동안 이 책만 읽었습니다.
그 때 당시에 지금 제가 시작하는 일을 염두에 둔 상태에서 이 책을 읽었습니다.
언뜻 보기에는 참 지루하고, 고객을 관찰하라는 말을 무한 반복하는 말 같지만, 이 책의 의미는 가슴속에 진정 하고 싶은 비즈니스가 명확히 생겼을 때 그걸 염두에 읽어보시면 정말 도움이 되는 책이라고 생각합니다.
이유는.. 생각할 기회를 주거든요!
그냥 흘려보내는 것이 아니고, 나의 비즈니스에 투영해 생각할 수 있는 힘을 주는 책이 정말 도움이 된다고 생각합니다.
이번에 다시 읽는데도, 생각을 다시 하게 해주고.. 그 안에 제가 까맣게 잊고 있던 내용까지 보여서 도움이 되었습니다.
그러고 보니, 이 책도 인플루엔셜 책인데 앞서 말씀 드린 "아이디어 불패의 법칙"도 인플루에셜 책이네요.
제가 이런류의 책을 좋아하는 것 같습니다.
그럼 아쉬운 일요일 마무리 잘 하시고, 담주에 뵈어요 .^^
노트북 드림
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